17173赵佳:新一代游戏用户背后的社会认同与价值转移

发布日期:2019-01-07

    2018年12月18日(第16届)中国互联网经济论坛在北京举行。传媒集团总经理赵佳当场发表了主题演讲。

    游戏产业发展迅速。在短短十多年的时间里,游戏产业已经完成了从强劲的增量式市场向股票市场的转变。它面临着巨大的挑战。游戏营销变得很重要。但是好的游戏并不意味着简单的收入/用户数量/IP普及率。游戏本质上卖的是经验、价值感和情感满足感,所以游戏生意。销售是一个有效的经验传递过程。对于新一代游戏用户,有必要研究其背后的社会身份,分析其在游戏中的不同行为,以便根据新一代用户的特点提供有针对性的服务。

    总经理赵佳

    一开始,游戏是市场营销中的破坏规则。

    今天,我们的用户是一个非常多样化的群体,很难用解决方案或广告给每个人留下深刻的印象。

    事实上,用户在分层和分组的过程中也有一个“紧密”的过程,这意味着每个用户不仅要面对我们的行业,而且还要受到其他行业的影响。汽车用户也可以是快速销售用户,但也可以是新的零售用户。他甚至还演过《国王的荣耀》,还受到“美论”、“淘宝”和“京东”应用的影响。不是每个人都独立面对一个行业,而是一个行业的组合。

    今天,我们正在讨论跨境问题,因为消费者和用户受到所有新的经济领袖的影响。因此,在我们看来,我们带给他们的创造力是有意义的和有趣的。也许换到另一个平台,在颤抖或者综艺节目中,是一个长期存在的问题。此时,我们应该知道,我们的用户不会只关注我们的领域而不受其他领域的影响。

    今天带来游戏行业的分享,关于我们对游戏用户的理解。今天,中国的游戏用户已经超过6亿,基本等于互联网用户的数量。在所有的手机上,游戏应用程序几乎也是必不可少的应用程序。所以从娱乐和游戏的角度来看看新用户发生了什么?它能带来什么样的思考?

    今天下午的论坛是关于市场营销的。为什么在这里讨论游戏?可以说,游戏一开始就是市场营销领域的规则破坏者。我相信在座的各位在互联网上都看到过奇怪的广告,尤其是没有营销精神的低成本广告。99%的广告来自游戏行业。

    我记得那个特别的精彩的广告叫“老婆不在家的时候进来”的游戏,给我留下了深刻的印象,因为那时我也在做游戏营销。

    游戏到底卖什么?经验、价值与情感满足

    我们看到,今天的游戏产业面临着巨大的挑战,游戏产业也正在从增量市场向股票市场转变。当一个行业转向股票市场时,市场营销是首当其冲的。事实上,我们可以看到,现在整个游戏的注册会计师,也就是所谓的单用户引入成本已经达到了过去的10倍以上,在这种情况下促使游戏行业重新思考用户和用户的价值。

    今天的游戏产业是一个过度竞争的产业。同时,由于产品的严重同质性,该行业进入股市的时间不到15年。从2001年到2002年,这个行业在不到20年的时间里经历了许多行业。迎接周期性挑战需要30年、50年甚至更长的时间。

    今天的话题是数字营销。为什么要讨论游戏产业?因为游戏产业非常数字化。今天,很难听到哪个游戏发行商使用场地来推广自己的游戏。整个游戏产业的产品几乎都是从生产过程、销售过程、营销过程、转型过程到最终用户服务过程的在线。所以说起数字营销,游戏行业确实是最适合分析的行业。

    在块链领域,几乎每个人都同意游戏可能是块链未来可能登陆的第一个场景,并且整个产业链中的几乎所有链接都是在线的。这也使得块链不需要查找算法无法识别的离线场景。

    回到游戏本身,游戏到底卖什么?

    例如,汽车已经从基于工具的旅游服务提供商转变为文化体验和个性化的东西。我们也看到,服装从早期的温暖到后来的时尚,以展示自己的个性,在不同的场景下用服装来表达自己。

    那么游戏到底卖什么呢?这是节目吗?它是用C写的吗?不是真的。

    游戏的核心卖两样东西:

    (1)经验。体验的核心是由游戏本身的功能提供的。

    (2)价值观和情感满意度。

    这两样东西是什么?在传统的市场营销中,这是所有公司都迫切希望创造的物质商品,如洗发水变成一种生活态度,吸尘器变成一种阶级象征。事实上,这就是游戏的卖点。如果游戏本身没有经验和情感价值,那么它就什么都不是。

    回到营销的本质,游戏应该是最接近科特勒所说的营销核心的东西。在过去的十年里,在市场增长的过程中,它以“妻子不在家玩”自居。这也是整个游戏行业需要重新思考的问题。

    游戏营销是从游戏产品的生产过程开始的。

    与其他产品相比,游戏营销的整个过程非常有趣,因为它是在线数字产品,所以游戏的营销,从游戏产品的生产过程开始。

    我们看到,今天许多游戏开发团队在开发初期或开发前都会通过与消费者在线讨论来开始他们的营销过程。游戏的销售过程是游戏的主战场,也是后续的操作。一旦游戏卖给消费者,该游戏仍然在线存在。

    大型游戏的生命周期可以长达两年,甚至更长。像《西游记》这样的游戏已经存在12年了,甚至更长。可以发现,游戏的营销仍然需要在游戏售出后继续传递价值,这在传统产业中可能很难实现,但在游戏中相对容易实现。

    在这里,我想和你们分享一个案例。今年十月,有一款叫做《太武画卷》的游戏。

    因为他们无法获得版本号,团队最终选择在海外发行。游戏于10月3日发布,10月11日售出近50万份。

    这个概念是什么?可以肯定的是,一款游戏的价格在30元左右,这意味着在不到12天的时间里已经回收了1500万元。最重要的是,在整个过程中要花费多少营销成本?几乎没有钱花,因为他没有钱花,没有钱做压倒一切的营销,没有钱做所谓的各种监控,用户识别。

    他唯一要做的就是把他的游戏独特的玩法,并送一些特殊的东西到论坛,他们认为可以聚集球迷,游戏制作人亲自去与核心球员沟通。结果,这个游戏在零成本营销下赚了1500万美元。

    这个案例对游戏产业有很大影响。回到你自己,问问哪里出了问题。该怎么办?我们在这个案例中看到了营销的核心本质,最生动的表现是什么?这就是所谓的价值转移,前提是你有价值。《太武画卷》带来的游戏体验非常独特,这种独特性带来了口碑的传播,这种独特性及其团队的特点也带来了公众的共鸣。结果,我们难以置信的营销案例出现了。

    游戏用户不再是独立的,而是复杂的

    在这个过程中,我们需要反过来问,在整个游戏增量市场已经变成股票市场,但人群庞大,产品竞争非常同质的情况下,我们应该如何重新审视用户和洞察力用户?正如我刚才所说,我们的每个用户在这个市场中不是独立存在的。他们的手机里有淘宝,所以当你推出一个电子商务产品时,你不能忽视淘宝。问题是,当你启动游戏应用程序时,你不能忽视淘宝网。因为他的整个使用习惯,即使你设计的方向购物车,你必须遵循淘宝的设计。淘宝告诉用户购物车是这样的。给他一个完全不同的购物车就是挑战用户的习惯。因此,今天我们必须充分认识到用户是复杂的。

    现在,当您查看玩家或游戏行业用户时,您应该知道他们不是冷数据。我们的交通状况如何?交通是数字化的吗?不是真的。交通是身后的活生生的使用者,有自己的情感诉求和喜悦。而且这种产品只依赖于销售经验和销售价值,如果你不知道你的用户是谁,基本上这个国际象棋游戏不能继续。今天,我将与大家分享三个典型案例。

    首先,“爆炸肝脏直到黎明”。你可以看到它的突出标签,基本上是三四线城市,从早上9点到凌晨2点是高峰期,这样的人是外卖和淘宝,包括典型的用户如颤音和微博,这样的用户更喜欢游戏,如武术、动画改编、经济、吃鸡。这个用户的典型特征是什么?那对他有什么影响?如何与消费环境相结合?这是我们需要考虑的事情。我们会发现用户真的非常不同。

    其次,“普通夜猫子”是一种处于藐视链上游的用户。从任天堂的开始到页面的末尾,用户玩家都有很长的蔑视链。当我们看到用户的肖像时,我们应该明白,当今的用户已经被划分成圈子,所谓的藐视链只存在于自己内在的自我娱乐中,在用户中不一定存在。

    今天,当你做产品和媒体服务,你必须知道你的用户是谁,你应该真诚地为他们服务。你不能指望他会给你带来流量,给你带来点击,给你带来消费。一方面,你可以从轻视链条的上游轻视他们。用户的状态是什么?我们每个人都必须密切注意它。

    第三,“云玩家”。他不再玩游戏了,但是他每天都看比赛新闻。这是什么类型的用户?典型的文化扩散信号。当一个产业在某种程度上形成了一个非常重要的亚文化圈时,总会有人在文化圈中享受存在感和参与。他不必在产品上花费金钱,他也不会在你的产品上花费时间。

    这样的用户需要服务吗?赚钱也许没有多大帮助,但对于市场营销来说,这种用户是宝库中的财富,但它具有巨大的传播力,在互联网上已经超过了很多时间。不管是看戏、实况游戏还是玩其他游戏,他比任何人都更频繁地发布消息,转发的可能性也比任何人都高。这是市场营销也需要注意的用户。他可能没有使用您的产品,但是您的产品的受益人也是您的产品云的用户。

    回到今天的话题,对于营销,您需要知道您的用户是谁,以及您的用户中是否存在这种类型的参与者。你能用所谓的新媒体制作你的产品促销标志吗?回到产品设计,为什么现在有这么多的产品愿意以年轻用户为目标?因为年轻用户在互联网上更加活跃,所以交流的爆发率高于其他用户圈。

    当你想把媒体变成流行媒体,把产品变成流行产品时,识别用户的年龄、用户活动和网络偏好是很重要的。

    用户可能在同一游戏产品中呈现完全不同的需求点。

    社会认同也是影响他们的关键因素。以今天的游戏产业为例,你的用户不仅是玩家,而且是有一定教育水平、一定生活圈、一定消费观念的人。没有这些东西,就像刚才提到买衣服或换车的用户一样,简单地看着他就是没有意义的。没有他的教育或他的一生,你估计他的喜怒哀乐是没有意义的。这也与识别刚刚提到的用户的Internet活动的需求是一致的。

    我们将发现,对于这些用户,他们对个性化的追求远远超过所有以前的用户。无论是在70年代,还是在80年代,我是一个80后用户,在80年代到今天的95后用户,00后用户用于自我表达,自我表达远远超过其他用户,这就是为什么他们将成为互联网上主要力量的核心原因。

    我们会发现他们的信任也会来自他们自己的判断。他们几乎不受非常权威和集中的媒体的影响。他们会有自己的判断。在今天的所有市场营销中,最重要的不是权威,而是真理。我们可以看到,今天最热门的网红并不总是完美无瑕的,而是真正的人,谁有好的和坏的东西。

    对于这些用户,对于他们分类的标签,我们有完全不同的可能性。每个用户的不同社会身份导致了他们完全不同的营销行为。今天的用户在同一个产品上可能呈现出完全不同的需求点,同样是“吃鸡”的游戏,有些人认为“吃鸡”的过程必须找到竞争的需求,其他人觉得我去“吃鸡”是为了看看我的身材是否最漂亮。甚至你会发现同一个用户在不同的时间有不同的游戏需求。对于我们来说,场景、标签和身份可能比以前更重要,甚至影响新用户的所谓的转换和拉动成本。

    不仅要查看用户的标签,查看用户的社会身份,还要查看用户的状态。他在不同的应用程序和媒体接触点上的地位如何?我们相信,这样的状态是可以创造的,如果我们想回到我们原来的心态,那就是用户不仅仅是点击,他是每一个活着的人,而对于营销,我们宁愿带来真诚的交流而不是简单的包装。

    对于用户的产品,我们更喜欢产品是一种感人的体验,而不仅仅是数据。这样,别人就会关注你的价值,而不是每天和你讨价还价。

    所以我希望能够和你们探讨更多的可能性,也希望你们能够通过不同的领域引发对营销的更深入的思考,并且希望今天我们能够从游戏行业的更多营销前辈那里学到一些有用的思想。

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